互联网与传统的结合下,品牌增长的4大热词,互联网与传统的结合下,品牌增长的4大热词

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,今年由于疫情的影响,我们曾经预测企业可能会很悲惨,但是近期陆续披露的上半年财报显示,很多的企业超出了我们的想象,不降反增,而且有些企业甚至比往年增长得还要好。,我觉得这是疫情把中国的一些趋势往前推了,趋势还是没变,但是它更提前了:,那么,这些增长较好的传统企业,到底是如何与互联网结合的呢?我提出来了四个词,分别是:体验、KOC、云店以及渠道直播。,以前,只有卖得便宜才能卖得多;现在,只有卖得贵才能卖得多。我们发现,疫情过后,率先复出的是高端产品,疫情并未打断产品升级的趋势。,然而,高端产品怎么卖,怎么做认知,怎么和互联网结合呢?做的好的企业,无一例外都是以线下体验作为制胜的法宝。,互联网时代不是把线下放弃了去做互联网,而是把线下做得更重,互联网才能做得更轻。注意:只有把线下做得更重,这个更重——就是去做体验。,体验以后的结果就是消费者会形成一个判断,其实最贵的是最好的。,消费者体验是个效率非常低的方式,过去我们说体验产生的是口碑,但是从工业革命以来,口碑就不是很明显了,因为它比大众传播的效率低太多。,但是,体验是认知强度最高的,目前的认知模式有4种:第一是体验、第二是基于体验的口碑、第三是在大众媒体上做广告、第四是在互联网的自媒体上做内容做IP。,,工业社会广告很有效率,工业互联网IP很有效率,但是广告和IP都有一个缺点,就是认知太浅,最深沉的认知是我体验够,但是互联网改变了。,西贝做的亲子体验,是典型的三位一体,体验既有认知,也有交易,还有关系——而且是强认知、强交易、强关系。,再加上互联网的传播,因为这个体验很有仪式感,比如培养小厨师,小孩子父母会拍照,拍照一定就会发朋友圈,个人的体验通过自媒体的放大,它产生了最强的认知,也是最强认知下的高效传播。,所以它强体验、强认知,又是强传播。,过去很多人认为体验是终端产品的品鉴,那你会发现,其实产品很多品鉴不出来。,所以这个时候体验会延伸到工艺、技术、供应链、衍生产品,使得体验者知道这个产品是怎么来的,知道这个产品的工艺技术要点在哪里,知道这个产品用的是什么颜料,一清二楚。,这个时候高端产品的认知强度就非常强。,很多企业的体验是在总部做的,比如李渡酒就做到三级体验又在总部体验,也能够在终端体验,它的体验场景做到无处不在,把我们过去认为农业社会才有的方式,低效的方式,带着强度很高的方式在互联网时代激活了。,,所以传统企业面临两个任务:第一是互联网要结合,第二产品要升级,产品升级和互联网结合,用体验的这种方式,恰恰把这两种结合在一起了。,所以互联网传播IP化的方式,真正要往高走,体验会成为一个基本功。,企业往线上结合,既要做B端深度分销又要链接消费者做分销。,两种表现方式:第一种表现方式就是老产品找终端做链接,从B端做到C端,就需要做到BC一体化;而新产品就直接做到C端,反过来做B端,所以那叫CB一体化。,新产品做CB一体化,谁来产生链接?,KOC——关键消费者。,KOC跟KOL是什么差别?,把KOL定位媒体,KOC是渠道;用KOL做传播,用KOC做交易。简单来说——KOL是做品牌的,而KOC是卖货的。,,KOL的前提是有影响力,KOC的前提是有强关系,BC一体化不可能连接所有的C端,谁来做体验,KOC。,KOL有影响力,可以影响比如1万个粉丝,但是他与这1万个粉丝不认识,属于弱关系。而KOC则是强关系。,KOC有四个标签:有强关系;爱分享、爱说;本身是消费者;做过体验。我们发现,KOC和体验结合,体验低效的认知模式,也会变得非常的高效。,所以,企业在一个县里有100个KOC就可以把一个县基本上启动了,达到一定的密度就能启动。,这个时候品牌没有做起来,没有关系,因为有人买,KOC买得好,反过来会找B,所以这就是刚才讲的CB一体化,先把KOC搞定,以后会发现零售店就开始进货了,就可以倒逼B端了。,,在三度空间的链接过程中,深度分销的节点是终端,立体链接的节点是KOC。,这个时候就能够实现三度空间的双线深分,BC一体化,从原来深度培养到B端,通过KOC连接到C端,这就自然打通了三度空间。,三度空间链接最佳的链接点就是KOC,而把KOC用来做体验,它的认知度就最强。,KOC是不同于KOL的新物种,一个是渠道一个是媒体,只有KOC才能够在认知交易上形成一体化,而且是三强结合,有强关系、强认知、强传播。,这个强度把施炜老师讲的三位一体,认知交易关系,都变强了。,云店就是线下的门店再开一个线上店。,云店和微商城不一样,微商城是零售的逻辑,云店是品牌给的,这里面是有营销带来流量的,品牌商给零售店一个云店。,线下门店的面积是有限的,只能卖高频产品,高频产品的特点是它的毛利比较低,那怎么办?,——在云店上卖毛利高的,由前置仓来发货。比方说优布劳,就是做同城配送,通过微信下单也好,云店下单也好,是通过同城配送的。,流量的来源有三种:第一是好地段,租金高的;第二搜索流量,消费者买东西的时候很简单,一个事情就是我要搜索;第三个来源就是云店的流量,云店和电商平台淘宝、京东的流量不一样,云店的流量是人脉,所以云店会成为一个标配。,,我们把具备云店,具备能打通三度空间的店,叫做新店商。我们原来是叫商店,现在是叫新店商,既有线下店又有云店。,云店带来的流量是没有租金成本的,线下的流量是有租金成本的,云店的毛利其实就是净利,所以它的销量可能只增长20%,但是密度可能增长100%,利润增长100%。,大家知道网红直播很火,但是在网红直播走下坡路的时候,有另外的直播火了,这个直播就叫渠道直播。,把直播的这个场景,和渠道的动员能力结合起来,就得显示出来传统企业有多么厉害。,因为如果不用网红,很难动员150万个KOC;如果不是利用渠道,吴晓波那一场直播有800万多人在线,有10万多人进入到商城,有2万多人下单,绝大多数不是吴晓波的网红带来的,而是TATA木门的销售渠道带来的,所以我把它叫做渠道直播。,,渠道直播是检验渠道动员能力,并且能够通过直播直接变现的方式,这个变现的方式最大的好处就是人气可见,人气可用,一下子几十万几百万的渠道顾客上来了,就厉害了。,所以渠道直播,从B端到C端,BC一体化,考验渠道的动员能力,要通过KOC来链接放大,每一个业务员拉了多少客,后台清晰可见。,我曾看到直播平台有一个业务员一个人拉了2000多人,这种链接能力就非常厉害了。,网红在直播的时候,是网红一个人拉的流量;但是渠道直播的时候,你能清楚每一个人拉的流量,系统会排序,谁排第一,谁排第二,每个流量是多少,一清二楚。,所以我觉得这种工具,给网红用还有点浪费了,给渠道用,特别是我们深度分销做的好的企业来用,如虎添翼,锦上添花。,以上是我总结的,今年销售增长做的不错的企业的四个关键点,谢谢大家!,刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Pexels,基于CC0协议,

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