电商环境下的“直男”思考:聚划算讲真 不套路

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直男从不喜欢玩套路,一就是一,二就是二,五就是五。

聚划算·周末吾折天五折直击用户划算心智,这种“直男体质”让买买买的链路极限缩短,周末打开聚划算,吾折天里大家一起快乐享受直给的划算。

作为聚划算最简单直给的营销IP,周末吾折天1.0时代到如今2.0时代,最大的变化是,从较为分散零敲碎打的单品的“直”,到如今聚焦趋势品类,以催生热点赛道的系统化的“直”。这样看来,值得深思。

为什么说趋势品类是最重要的一个变化?

因为这意味着聚划算·周末吾折天从以前布局B端到现在面向C端。趋势升级更细分,本质上触达C端更友好,也符合时下消费趋势和更为细分的品类。对于品牌而言,符合这种细分趋势的商家都可以参与进来,不再追求大而全,而是小而精,更加精细化的运营消费趋势。而这些消费趋势对应的就是更细分的人群,不妨说是更宝藏的营销价值。

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品牌“直男”的打折闭环

做过生意的老铁一脸问号,打五折能有什么逻辑呢?不就是让商家出血,赚个人气?

错,品牌直男的打折逻辑可不是这样的“直”法。聚划算·周末吾折天2.0的五折划算心智逻辑其实是一个完整的闭环:五折划算心智-直推细分品类-聚拢细分人群-孵化舰长商家-沉淀新人群-五折划算心智。

虽说打折还是那个打折,但是打折背后的价值“升华”了。 品牌们可以扎堆玩耍,大树下面好乘凉,车头带着火车跑。如果说打爆款是堆料,那么深耕品类那就需要更系统更精细化的用户体验了。

换言之,周末吾折天2.0最大的变化还是发生在“折扣”这个关键词上,看似简单,实则有更深层的含义:

第一,五折依旧是五折,但参与打折的产品更精、更多了。以前参加过周末吾折天的消费者可能会感到“受限”,因为真正打折而自己又需要的产品还是得“看缘分”。而周末吾折天2.0扩大“打折物种”,有效覆盖趋势好货,五折划算下能看到更多宝藏品牌。

第二,精细化的品类运营,这和单品折扣的出发点截然不同。单品打折更多有去库存的意义在其中,而品类折扣是为了做“精细化赛道”。 这是两个格局视野天壤云泥,看似同样打折,但是打折背后的意义,对于消费者、整个新消费市场体现的价值是不同的。

比如现下正是处于春夏之交的时候,美白防晒需求越发旺盛。从数据来看越来越多细分的防晒产品纷纷上线。在最近的周末吾折天美白防晒国际专场中,既有主打面部喷雾的防晒娜丽丝品牌,口服内调美白的呐兔谷胱甘肽美白丸也成消费热点,而对于更精细的主打美白的产品中,颈霜也作为一个品类独立出来。像这样更精细化的赛道布局,是单品折扣思维所不能及的。

所以周末吾折天2.0在价值方面的思考更深入了,从以前的相对模糊到如今轮廓清晰。

在4月20日聚划算战略发布会上,周末吾折天作为新战略中极其重要的营销IP亮相,而接下来更要在即将来临的五五大促中与聚划算直播矩阵一道,充当杀手级的营销应用。

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人群更细分,价值更宝藏

既然是新营销层面的一盘更大的棋,那么周末吾折天2.0一定有更大的野望,它不再是一个简单的营销工具,而是成为新的营销场景。场景的价值,本质上是对于“人、货、场”的全面操盘。如果说以前的周末吾折天是新消费的实习生,而如今的它正式升级为新营销的主刀医生了。

这种“身份”的变化也有两个点需要看清。其一,周末吾折天回归面对的人群更加细分,这也是相较从前的全面升级,现在更多面向年轻群体Z世代,凡是想要精打细算的精致妈妈,快乐羊毛党……有刚需恰好五折划算就购买的人群。 周末吾折天2.0会让这些细分化的消费者感知更强烈,形成一种“周末五折”的消费常态。

人群细分带来的好处是显而易见的,选品范围更清晰、参与品牌的调性更明确、消费趋势更易于把握。总而言之,会让品牌的生意更加确定,让消费者的期待以及参与更加确定。把单点爆破变成了趋势市集,这种“类专场经济”的最大吸引力就是让大家都该买、都想买、都划算的“过瘾”心理。

而“过瘾”的背后隐藏着一个更重要的价值:对于商家而言,人群价值就是周末吾折天这个卖点背后最想要的价值。

以近几周的周末吾折天活动商家数据为例,能够明显看到这个“折扣新物种”在品牌端的强大孵化能力,相继助力洗烘一体洗衣机、颈霜成为热门品类。而消费者会在线上感知到如此明确的消费趋势,一方面是周末吾折天的操盘能力加速品类出圈,另一方面消费需求也被更加细化。颈霜则是一个相对全新的品类,体现的是明确细化的真实需求,这也与Z世代人群对于精致养护的需求密不可分,不单单停留在面部和颈部不分家的固有印象上,这种更精细的消费需求细微又深入人心。周末吾折天读懂了,带更多的消费者读懂了。

所以,看似一个简单的折扣其实早已变得不再“简单”。这样细致的变化从本次的活动数据中能够再次验证这一点。

这次家装场联合天猫家装节,引爆了“智能家装”新趋势,大盘同比增长高达570%,其中智能安防品类同比激增700%,智能卫浴同比提升510%。由此看来,“做精细化的赛道”的意义浮出水面,而数据也成为了远超折扣之外的直观价值。

回到商家:为什么商家也很直,愿意折扣直给? 这其中的目的就是配合“精细化赛道”达到收割目标人群,不再一味的广撒网,而在逐渐建好的“赛道”上与品牌集中覆盖更细分的人群,持续积累更宝藏的价值。

从商家的角度而言,尤其是新锐品牌,对于“新人群对接新需求”这种商业趋势是看得见的,“5折”作为最简单、真实、有效的画面体感能带来更多流量,周末吾折天助力商家在每次活动中获得流量的同时形成价值沉淀。而仅有为数不多的产品的新品牌也不必担心,五折划算只是沟通用户的基础,更重要的是周末吾折天助力品牌洞察消费趋势、共同向更精细运营的盘子发力。

升级后的周末吾折天,消费者实现了真·五折,参与进来的品牌商家也真正实现了趋势自由、客群自由。

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